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【内容分享】入华20年,星巴克如何再度腾飞?
时间:2019-03-18

下午茶,如果让你做个选择题,你会选择哪个?

不少人嘴上高呼“星爸爸!”的同时,默默掏出手机选择蓝色小鹿标志,准备瓜分五百万……这种口嫌体正直的表现真的不禁让人点赞!

当然还有不少人偷偷的点开了一点点、COCO茶饮等各种品牌……

星巴克的历史,起源于1971年。不过,星巴克真正走入大众视线,足足等待了十年。1981年的那个春天,日后带领星巴克公司走向全球市场的霍华德·舒尔茨走进了这家位于西雅图的小店。

在他的自传《将心注入》里面,他这样描述那个场景:

推门的一瞬间,一股咖啡香味向外飘溢而出,把我吸引过去。我走进去,看见那里面似乎是个向咖啡膜拜的殿堂,在磨损的柜台后面矗着一罐罐来自世界各地的咖啡豆:苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加……

经过一年的漫长谈判,舒尔茨加入星巴克,成为了星巴克的市场部和零售部经理。五年之后,舒尔茨召集一批投资人买下了星巴克,成为了这座国际巨轮的掌舵人。

作为销售出身的舒尔茨,在执掌星巴克之后就充分发挥了自身的销售才能:中杯、大杯、特大杯的命名;横向的排队方式……尤其是著名的“第三空间”理论,更是让星巴克形成了自己独特的品牌影响力。

1999年,星巴克进入中国,坐落在北京国贸一期一层,周围都是奢侈品店,比邻中国大饭店,一直是北京的一股时尚潮流。

而在过去的十年里,捧着MacBook在三里屯的星巴克中谈论项目,几乎被塑造成了一代中国人成功的模样。可惜,这样的景象在2018年逐渐远去。一方面原因是中国经济持续低迷,更主要的原因,是瑞幸咖啡这只蓝色小鹿快速的席卷了战场。

瑞幸咖啡针对星巴克在中国市场的几个缺点,做出了有针对化的改动:

瑞幸咖啡第一杯免费享用,后续使用多种优惠券补贴的方式,平均每杯咖啡比星巴克便宜5-10元。

 

采用了互联网常用的“买一送一”的打法,在楼宇广告之外实现了有效的病毒营销。

 

一方面是利用外卖,让用户更加方便的喝到咖啡;一方面是更多开店,将直营店“隐藏”在楼宇之中,只提供咖啡而不提供喝咖啡的场地,降低店铺成本。

打开APP能看到非常多的店

 

究其原因,瑞幸咖啡是一个完完全全成长在互联网时代的企业。瑞幸咖啡挑战了传统,让用户的落点并不在具体的店铺,而在于瑞幸自建的APP上。依靠用户的数据,进行更加精准有效的数字化营销。也正是依赖这一点,瑞幸咖啡在2018年前三季度亏损8.57亿之后,仍然估值十几亿,并号称“打掉星巴克100亿市值”,成为中国“经济寒冬”里面一只受到国内外瞩目的亮眼的独角兽。

中国市场作为星巴克过去20年持续增长的一个重要市场,面对来势汹汹的挑战者,星巴克当然不可能坐以待毙。早在2016年底到2017年中,星巴克分别接入了微信支付和支付宝。当然,这可以看作星巴克对于中国消费者支付习惯的妥协。

2018年的9月,星巴克接入饿了么的外卖服务,表面上看起来只是对于瑞幸咖啡外卖服务的一种追赶策略,背后是星巴克与阿里巴巴的深度合作。借助阿里巴巴全渠道的营销能力,以及阿里巴巴的云系统和大数据,星巴克会被阿里巴巴改造成一家更加适合中国商业环境的数字化跨国公司。

星巴克在中国区市场做出的数字化转型,可能是18年Q3财报披露中国区市场出现了9年以来的唯一一次负增长的无奈之举,也可能是遭受以瑞幸咖啡为代表的中国本土企业竞争的被迫选择……

不过,星巴克在北美的数字化营销玩的风生水起,相比较而言,星巴克中国还需要多加努力。和阿里巴巴的战略合作,这只是星巴克中国进行数字化升级的第一步,而这小小的一步已经为星巴克的股价带来了了30%的增长。至于后面会退出什么数字化创新服务,还请大家拭目以待。

星巴克,祝你好运!

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